破茧成蝶，北汽银翔化蛟成龙为瑞祥能否重生

世界上人口最多的国家就是中国，而作为人口基数最大的这个国家，资源需求也是最多的。就比如说汽车，这个即是代步工具又是面子工具的刚需品，在中国的市场上是空前的庞大。

数据统计，中国汽车销量连续12年位居世界各大市场之首，2020年占全球汽车总销量的32%。因此，在如此大的蛋糕摆在眼前，每年都有一些新品牌涌入，想要在市场分得一杯羹。

6月12日，北汽瑞翔汽车有限公司（下称“北汽瑞翔”）在重庆车展上发布全新汽车品牌“北汽瑞翔”，其高管团队和首款车型也首次公开亮相。第一财经记者了解到，北汽瑞翔实为北汽银翔汽车有限公司（下称“北汽银翔”）破产重整后更名而来。

银祥的曾经辉煌

关注国产品牌的都知道，北汽银祥曾经也是国产车的一个神话，北汽银翔是北京汽车集团和重庆银翔事业集团于 2011 年成立的汽车公司，背靠北汽集团，乘着 SUV 市场红利，北汽银翔迎来快速发展。

2014 年，北汽银翔发布北汽幻速品牌，9 个月就创造了 4.85 万辆的销量；2015 年销量同比增长 164% 至 22.3 万辆；2016 年达到销量巅峰 26.68 万辆，同比增长 19.5%。不到 3 年时间，实现累计销量 60 余万辆的惊人成绩。

由于背靠北汽集团与重庆银翔事业集团，北汽银翔一直被认为是一家“含着金钥匙出生”的汽车企业。2012年，北汽银翔的首款车型正式下线，但并没有获得市场肯定。2014年，北汽银翔正式推出子品牌“北汽幻速”。得益于“低价策略＋丰富的配置”，北汽幻速的销量直线飙升。2015年，仅幻速S2和幻速S3两款车型在不到三年的时间内就实现了60万辆的销量，成为SUV汽车排行榜前十名之一。而且2014—2016年，北汽银翔每年销量都实现了超过100%的增长，成功跻身国内自主企业中的先驱品牌。

2017 年，公司还发布了独立品牌比速汽车。北汽幻速旗下的幻速 S3、幻速 S2 等 SUV 车型，凭借大空间、低价位的优势成为黑马，迅速抢占了大量的市场份额，曾被称为「五菱杀手」。在同级别的阵容中已经成为大家瑟瑟发抖的对象。

如果按照当下的状态发展，想必北汽完全有跻身一线的潜力，但往往就是过于理想化，人无百日好，花无百日红，现实的市场走向却是不尽人意。

王者的落寞之路

随着消费升级以及市场发展，智能化、功能多成为了消费者买车的首选。北汽幻速并没有跟上产品变革的步伐，这也使其开始走向下坡路。2016年上半年，北汽幻速旗下主力车型幻速S3累计销量为52472辆，同比跌幅27.9%，幻速S2累计销量2234辆，同比跌幅80.4%。到2017年，北汽幻速销量迅速下滑43%至15.2万辆。

导致销量下滑的根本原因来自于产能的盲目扩张之下品质的失控。安全事故频发引发了信任危机，伴随着银行的抽贷直接导致北汽银翔资金链崩裂。进入2018年生产经营陷入困境，负债超百亿元，最终全面停产。

由于北汽银翔已经不能偿还到期债务，且资产不足以清偿所有债务，因此北汽银翔公司出资人权益调整为零，出资人（原股东）将股权全部让渡给专项基金等投资人，股东变更为专项基金、合川交通公司、北汽集团公司及其指定的所属企业、银翔集团公司，投资人之间的持股比例根据其投资情况确定，具体为重庆北汽银翔战略重组股权投资基金合伙企业（有限合伙）、银翔集团合川交通公司及其持有重庆昌河公司以货币形式投资，分别出资12亿元、4.87亿元和3.2亿元，北汽集团及其所持有重庆昌河公司以发动机及整车技术产品进行投资。

改名能否涅槃重生

在重庆国际汽车工业展，北汽瑞翔正式发布该品牌及首款新车瑞翔X5。发布会上，对北汽银翔只字未提，极力淡化过往。相关负责人也向红星资本局反复强调，北汽瑞翔是全新的品牌。

对于外界消费者灌输的思想是北汽银翔改名为北汽瑞翔再次归来，按照北汽瑞翔的规划，今年内产能将达到 5 万辆左右，首款车型瑞翔 X5 将于年内上市。未来，北汽银翔还将会陆续推出包括乘用车和商用车在内的多款传统燃油车和新能源汽车。

至于消费者能否对北汽瑞翔给予认可，这点还尚且无法得知，但可以肯定的是瑞祥极有可能会延续北汽幻速的那条路线。而由于北汽幻速曾经在品质上和产品方向上曾存在的问题，北汽瑞翔的新车也必然会重视这些前车之鉴，不可能一个跟头栽了两回。这点信心，作为一个想急于证明自己的北汽还是肯定有的。

理性地看待改名后的瑞祥，同时也正视作为一个归来者的努力，它给人的印象从一蹶不振到昂首挺胸的站起。有了新的思想，无论是在经营思路和产品研发方面，都迎合了当下时代发展的汽车市场。而瑞祥本身的产品力在一步步改善到位之后，更大的难点是在于如何改善消费者所在意的口碑，也包括曾经身心疲惫的经销商。这两个最切合实际的问题如果不能得到妥善的处理，哪怕是改多少名也是复出无望。

不吹不黑地说，已经在市场上出现断层的银祥，哪怕是改名成为瑞祥也不一定能实现往日的辉煌。消费者在面对选择的时候往往都是从众的心里作祟，毕竟品牌形象受损在前，眼下争分夺秒地去修复此前留下的伤疤，是没有那些立竿见影的药。重塑品牌的道路可是比新建品牌艰难了很多很多，至于瑞翔X5以及后续产品能否让北汽瑞翔重现幻速的巅峰，还有待市场考证。

（文|刚子）