销量下滑，市场存在感降低，马振山对捷豹路虎也束手无策了？

自2018年以来，捷豹路虎在华销量连年下滑，在豪华品牌市场的地位也一落千丈。曾经与BBA一线豪华品牌相媲美的捷豹路虎，如今在二线豪华品牌阵营都沦为了边缘品牌。不得不承认，捷豹路虎在华发展前景逐步黯淡。

虽然奇瑞集团花“重金”从一汽集团“挖”来了营销“高手”马振山，但从捷豹路虎目前在华的情况来看，其不仅没能带领捷豹路虎走出困境，而捷豹路虎的境况却在进一步被恶化。在销量方面，捷豹路虎仍大幅下滑，而在品牌力方面，并没有明显的提升，捷豹路虎的市场存在感进一步降低，履新近一年的马振山拿这样的成绩该如何交差？

近日，奇瑞控股集团发布了7月份销量月报，同时公布了奇瑞汽车、捷途、星途三大品牌销量，但对合资品牌奇瑞捷豹路虎只字未提，依然没有公布该品牌的具体销量。而且，自2021年8月之后，奇瑞集团官方已连续12个月不公布捷豹路虎的销量了。据猜测，是由于其销量过于惨淡的原因。

据第三方数据显示，奇瑞捷豹路虎今年上半年累计销量仅2.2万辆，同比下滑26%，其中路虎上半年累计销量1.3万辆，而捷豹上半年累计销量仅9700余辆。7月份奇瑞捷豹路虎零售量为5020辆，同比下滑33%。

在国内“造车新势力”及比亚迪这样的龙头新能源车企的持续向上冲击下，二线豪华品牌市场逐渐被“攻破”。讴歌退出中国市场、英菲尼迪并入东风日产、二进宫的捷尼赛思在华销量惨淡至极面临再次退市的危机，即便是二线豪华品牌的头部品牌雷克萨斯的日子也不好过，今年上半年雷克萨斯销量出现大幅下滑。在这样的背景下，捷豹路虎想在中国市场扭转局面，势必要付出更多的努力。

要知道，豪华品牌的本质是品牌带来的价值感与认同感。而对于捷豹路虎而言，品牌力孱弱是个不争的事实。面对不稳定的市场环境，马振山没有简单“甩锅”，而是在去年提出“花香理论”之后，今年又提出了“长期主义”，即：对品牌，一定要有长期主义，一定要有定力，一定要有坚守。

而在二线豪华品牌纷纷败走中国市场，同时自主高端新能源品牌及造车新势力强势攻击下，马振山的“长期主义”能否让奇瑞捷豹路虎最终“守得云开见月明”仍需要打上一个大大的问号。当然，这一理论或许也为马振山之后从捷豹路虎“脱身”提供很好的托词，如果在其离开之际，捷豹路虎情况有所好转，当然会归为其功劳，但如果情况进一步恶化，只能说品牌发展还“欠火候”，并不是其个人能力问题。

从此前与BBA一线豪华品牌相媲美，到如今在生死边缘徘徊，路虎的最大问题所在则是产品品质得不到保障。坊间流传着“修不好的路虎，开不烂的丰田”这样的说法，正是对路虎品质的鉴证。小毛病过多，影响了路虎豪华品牌的形象。而2015年央视315晚会对路虎极光“9AT变速箱问题”的曝光，更是将其不良的品质直接呈现在消费者眼前。

对于产品品质问题，捷豹路虎高层其实也早有意识，但就是迟迟得不到改善。去年年初捷豹路虎CEO博洛雷也曾表示：因为消费者对产品质量有所顾虑，捷豹路虎每年损失了超过10万辆的销量。

此外，在如今智能化及电动化时代，路虎在新能源发展方面犹豫不决，无疑将错失发展良机。当然，在新能源技术方面，路虎也表现得还是比较落后。路虎推出的首款插电式混动车型揽胜P400e，因频繁出现故障，而遭到车主的堵门维权。此外，路虎推出的插电混动车型路虎发现运动版P300e也因质量问题，而迟迟得不到消费者的认可。

对于路虎而言，目前也仅靠进口车型来苦苦支撑销量，而国产车型揽胜极光、发现运动版目前消费者认可度非常低，加上终端大幅降价导致品牌力进一步下滑，两款车型基本已名存实亡。

写在最后

销量继续下滑，品牌力依旧孱弱，市场份额大幅缩水，捷豹路虎已被市场边缘化。而如今造车新势力的崛起，二线豪华品牌受到了更大的冲击，而捷豹路虎又能在中国市场坚持多久呢？

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