焦点观察 | 百年林肯：“守得云开见月明”

导语

数据显示，林肯入华后，其百年品牌价值正在突显。

“产品力”是“硬实力”

日前，中国汽车流通协会联合精真估发布《2022年上半年中国汽车保值率研究报告》，林肯车型成为报告屡屡提到的豪华品牌。

其中，林肯飞行家高居合资中大型SUV一年保值率排行榜榜首，达88.69%。

无独有偶，林肯冒险家夺得8月20万～40万合资紧凑型SUV保值率排行榜第一，保值率达77.6%，超过了奔驰GLB、凯迪拉克XT4、奥迪Q3和奔驰GLA，后四者保值率分别为71.1%、69.8%、69.6%和67.8%。

值得注意的是，在日前J.D.Power全新发布的2022年中国新车质量研究报告中，林肯冒险家与奥迪Q3并列第一，是紧凑型豪华SUV质量冠军。

品牌深入人心最终要落到产品身上，“一切还是要靠产品说话”。保值率则是产品价值的体现、品牌力的象征。

“冒险家的成功有两个最重要的原因，强大的产品实力和有竞争力的定价策略”在全新林肯冒险家上市3月创下林肯历史上单月单车最高销量纪录时，林肯亚太及中国区总裁毛京波的话用于现在也不过时。

2020年是林肯的国产化元年，这年3月全新林肯冒险家上市，产品方面，全新林肯冒险家全系标配50项豪华配置，包括SYNC+智行互联系统、12.8英寸超大触控屏以及AAR座舱“新风管家”系统在内的专为中国市场打造的配置。

在定价方面，“不以价换量、不压库存”是林肯一直坚守的原则。全新林肯冒险家的售价区间为24.68万～34.58万元，比同级竞品更具竞争力。从上市至今终端市场价格稳定，并未大幅度降价是保值率稳居高位的保证。而像BBA等豪华品牌在年初就已大幅降价。

林肯冒险家是林肯国产化破局的初始，也是林肯一颗“希望的种子”，在近三年的发展中，冒险家“长势不错”。

根据林肯官方发布的半年销量显示，林肯6月单月销售8322辆，环比增长70%，同比增长19%，林肯冒险家总销量累计突破10万大关，连续26个月蝉联林肯单月销冠。

冒险家的到来不仅给林肯带来了销量上的改变，还给予毛京波和经销商极大的信心。

“好饭不晚”，自有其道

1922年诞生的林肯汽车，如今正好经历了100周年历程。但相比于林肯2014年二次入华，奔驰、宝马、奥迪等早在21世纪初就已经进入中国，宝马更是在2004年宣布国产化，BBA雄厚的用户基底便是多年积累起来的。

来得晚并不代表形势不好。2015年～2017年，林肯在华销量从1.1万辆跃至5.4万辆，以66%的增幅在豪华车市场上连续增长三年。2018年，林肯纯进口形式销售销量做到了近6万辆。

坊间可能会说林肯的销量并不如BBA的零头，但事实上，林肯并没有想过替代BBA，无论是林肯全球总裁樊兆怡还是林肯中国总裁毛京波，均认为“林肯不是做最大，也不是做‘第一’。而是要做‘与众不同’。”

作为一个拥有百年历史的美国豪华品牌，林肯在美国发展成功，但是在中国市场上的成功对于林肯全球化发展具有重要意义。

在中国市场上，林肯有独特的打法，采用务实的策略洞察中国客户购车需求。毛京波曾说过“像林肯这样的品牌，不要动辄说我要卖多少、我要怎样改变行业。我们现在要做的是如何讲好自己的故事，让越来越多的用户知道林肯是谁、它和别人有多么不同。让越来越多的人知道它，让越来越多的人喜欢它。”

林肯亚太及中国区总裁毛京波

2018年毛京波接任林肯亚太及中国区总裁。成为林肯入华以来首位母语是中文的总裁。从此，这位拥有营销、销售、市场、运营、售后服务等多重业务经验的“一把手”开始带领林肯走近消费者。

2019年是国产化的准备之年，对林肯的意义重大。这一年，林肯航海家、飞行家先后上市，首款国产车型冒险家开启预售，作为林肯中国战略的开局之年，林肯推进落实“中国第一、客户为先”的战略，并提出要做到四个本土化——品牌本土化，客户体验本土化，产品本土化，以及团队本土化。

同样，在2019年整个车市下滑，豪华车频繁“以价换量”的大环境下，毛京波和林肯承受了巨大的压力。那时毛京波不断和经销商讲：“咱们要沉得住气，不能以一时的销量论英雄，也不能急功近利。”不过好在林肯坚持了下来。

得益于两款国产SUV，2020年林肯全年销量6.18万辆，同比增长32%。2021年国产航海家上市，至此，林肯提前完成三年布局三款车的目标。

年轻化、电气化“二次突击”

“特立独行”也离不开系统策略。毛京波表示，“林肯要在中国成功，必须坚持三位一体——品牌、产品、客户体验，一个都不能少。”

品牌上，林肯认为，销量不是唯一的衡量标准，我们希望做到‘别具一格’，因为这才是豪华的全部意义所在。毛京波要林肯走出一条“独一无二”的道路，正如林肯飞行家的宣言“豪华 自有其道”。

其次，重新找回“林肯之道”的独特性成为重要一环。同时守正创新，“林肯之道2.0”更加灵活，通过数字化技术打通主机厂与经销商、打通线上+线下全链路体验。

最后，毛京波坚持价值营销，这也是冒险家保值率稳居高位的保证。在林肯的“字典”里，没有“以价换量”这一词，毛京波早就说，不会走那种上市定高价期间再大幅降价的促销策略路线。

正因此，林肯品牌的综合成交价平均达到了40万元，仅次于奔驰的42万元，与雷克萨斯接近，高于奥迪、宝马、凯迪拉克。

凭借SUV在中国市场站稳脚跟，为了适应当下智能化、年轻化的需求，林肯Z将目标对准Z时代年轻人，推出了轿车车型林肯Z。

毛京波对此评价“此次我们推出全新林肯Z，是基于对中国年轻客户的精准洞察，融合林肯全球智慧，通过36个月的时间倾力打造的全新轿车产品，它不光承载着销量担当的光环，而且还在品牌年轻化以及林肯最新智能科技的普及和应用方面拥有举足轻重的作用。”

年轻化是林肯“豪华”的一种维度，电气化则让林肯的豪华更“豪华”。

今年4月21日，林肯发布首款纯电概念车Lincoln Star，新车在设计、灯光、屏幕、香氛及声效的全方位融合是林肯带来的豪华。

林肯Lincoln Star概念车

值得注意的是，至2025年，林肯计划还将推出三款纯电动车型，实现全球市场纯电动车型销量占比超过50%的目标，同时，林肯第四款纯电动车型也将于2026年正式推出。