剑指科创板,哪吒汽车还在焦虑什么?

亿欧汽车

2020-11-04 07:15

1、用户对哪吒N01的不满都可以被低价消化掉,低价虽足以吸引消费者买单,但也决定了其潜力有限;

2、合众“由下至上”的打法与传统车企高端化的路径不谋而合,虽有利于快速提高销量,但一时难以改变品牌形象;

3、合众“自营+加盟”的销售渠道广铺全国,但各渠道之间存在相互倾轧的情况;

4、随着特斯拉不断降价及大众MEB平台投产,国产中端电动车生存压力增大,合众等造车新势力的时间窗口逐步变窄。

2020年9月,凭借亲民的价格,合众汽车销量总计2002辆,排在新势力第五,前面依次是蔚来(4708辆),理想汽车(3504辆),小鹏汽车(3478辆)和威马(2107辆)。

目前,与合众同年成立的蔚来、小鹏已成功上市,威马也获得了100亿D轮融资,下一步将冲击科创板。在7月获得C轮融资后,合众也宣布计划2021年将在科创板上市。与“新势力四小龙”相比,合众的上市节奏慢了一拍。

哪吒N01/图片来源 合众

但无论从产品定位还是营销策略来看,合众都与其他造车新势力显得“格格不入”:没有动辄几十万的价格,也没有激进的市场营销,每一步都走的很“平淡”。但另一方面,造车新势力屡见不鲜的“自燃”、“断轴”等负面新闻,也与合众无缘。

在竞争异常激烈的新能源汽车市场中,“不出头也不掉队”的合众,除了“低价”、“国潮”、“透明A柱”等标签外,似乎并没给市场留下了更多想象空间。

产品“不够”,低价来凑

“哪吒N01大问题没有,但小问题不断。”当被问及用车感受时,哪吒N01车主张亮直言道。

哪吒N01/图片来源 合众

哪吒N01是合众于2018年推出的首款量产车型,补贴后售价为6.68万元起,在细节上颇有不足,张亮对亿欧汽车坦承了哪吒N01的三点不足:

第一是隔音,50km/h以上胎噪和风噪就比较明显了,80km/h以上要在车里讲话就必须大点声;

第二是做工粗糙,和他的另一辆车迈锐宝比起来,做工用料有点差,隔几天再进车,会发现内饰异味比较大;

第三是方向容易跑偏,车速超过100km/h时,方向盘有时偏左,有时偏右。

另一位车主刘冰,则对哪吒N01过低的配置颇有微辞,她认为扶手箱、后备箱挡板等配置的造价并不高,“但这款车统统没有,这显得不厚道”。

但在低价面前,哪吒N01还是“香”的,张亮和李冰都向亿欧汽车表示哪吒N01“省钱又省心”。

通过分析合众两款车型的用户评价数据,亿欧汽车发现,消费者习惯将哪吒N01与长城欧拉、奇瑞小蚂蚁、江淮IEV6E以及比亚迪e2进行对标。在相同价格区间,相较竞品,哪吒N01在续航、动力、空间等方面颇具优势。

制表人/亿欧汽车分析师 贾国琛

低价虽足以吸引消费者买单,但也决定了其潜力有限。或许是为了打破低端品牌形象,合众在今年3月上市了第二款量产车哪吒U,定位为情感科技纯电SUV,售价为13.98至19.98万元,远高于哪吒N01。

哪吒U/图片来源 合众

“无论从空间、动力、续航各方面来看,哪吒U都比N01高级,毕竟价格在那儿摆着。”合众潜在车主李瑞表示。

但与哪吒N01碾压同价位竞品不同,哪吒U的性价比在同价位中并不突出。通过数据分析,亿欧汽车发现,相较小鹏G3和威马EX5,哪吒U几乎没有任何明显优势。

制表人/亿欧汽车分析师 贾国琛

原计划购入哪吒U的李瑞,也在试驾后选择了放弃,他列出了以下三点不满:

第一,每次试驾都感觉车里有“塑料味”,内饰整体质感也不太好;

第二,智能系统并不智能,只能识别开窗、开空调等简单操作,无法识别更复杂的语音指令;

第三,与小鹏G3等竞品相比,中控屏幕确实太小了。

他对哪吒U的不满可以概括成四个字:不够高端。从价位来看,哪吒U并非一款低端产品,为何会招致如此评价?

“高端”之路,步履维艰

9月26日,合众在2020北京车展发布了旗下第三款量产车型哪吒V与全新概念车Eureka 03。

据介绍,哪吒Eureka 03概念车量产后价格不超过20万,从目前的市场来看,特斯拉Model 3、比亚迪汉、小鹏P7等车型可能会是其主要竞争对手。

哪吒Eureka 03/图片来源 合众

从哪吒N01,到哪吒U,再到哪吒Eureka 03,合众的打法可以概括为“由下至上”:从低端产品入手,向高端产品摸索。这种策略与中国自主品牌高端化的路径十分相似。

早年,为了尽快在飞速发展的市场占有一席之地,中国自主品牌大力发展中低端产品,错开合资品牌的竞争区间,计划等到体系、规模、渠道等成熟后,再推出中高端产品。

然而,中国自主品牌高端化之路何其坎坷,时至今日取得成功的案例凤毛麟角,这背后最主要的原因是:低端车型的品牌与体系,往往无法为中高端车型提供足够的支撑;而一旦深陷低端车型的规模陷阱中,车企也无力推翻过往。

制图人/亿欧汽车分析师 钱漪

当下,合众似乎也陷入了自主品牌高端化的怪圈。

对于一款起步价6.68万的车型,消费者不会对质感抱有太高的期望,省心省钱即可;但对于一款售价13.98万元至19.98万元的车型,同价位的选择太多,其中不乏大厂名作,以至于设计、质感、做工等,无一不是消费者关注的重点。品牌劣势决定了哪吒U必须在产品力上超越竞品,但结果并不如意。

实际上,恰恰是“由上至下”的路径,反而获得了成功,特斯拉和蔚来就是典型的例子。

从Roadster到Model S/X,再到Model 3/Y,特斯拉借豪华跑车树立起品牌形象,再一步步推进产品下沉。坐稳全球市值第一车企的同时,特斯拉旗下Model 3已经成为全球最畅销电动汽车。2020年10月1日,特斯拉Model 3再次降价,补贴后售价仅为24.99万元,销量或将再次井喷。

制表人/亿欧汽车分析师 贾国琛

正是模仿着特斯拉的发展路线,蔚来依次推出跑车EP9、ES8和ES6,成为了中国造车新势力的领头羊。美东时间10月14日收盘,蔚来市值达到334.01亿美元(约合2244.78亿元),超越上汽成为中国整车市值第二名。

路线的不同,决定了合众不会成为下个特斯拉或蔚来。从长远发展来看,抢占低端电动车市场份额是合众的第一步,如何攻下中端电动车市场将是其更重要、更困难的第二步。中端市场抢滩战中,产品是攻城略地的武器,体系和品牌则是根本,合众仍有差距。

广开渠道,“内斗难休”

2020年7月之后,哪吒U成功接过了哪吒N01的接力棒,成为合众销量的中流砥柱。值得注意的是,哪吒U销量提升不久,即遭遇下跌。定位不同的两款车型,为何销量不能“携手共进”?

制图人/亿欧汽车分析师 贾国琛

走访合众门店的过程中,亿欧汽车发现,合众门店仅仅陈列着哪吒U,已看不到哪吒N01的身影。对此,合众门店工作人员王倩解释道:“目前公司主打车型是哪吒U,店内面积没那么大,所以就将哪吒N01停在地库了,如果客户需要的话可以去地库试驾。”

冲量之际,实力并不突出的哪吒U顶替哪吒N01成为排头兵。同时,合众旗下各销售渠道之间,似乎出现了相互倾轧的情况。

与蔚来等新势力采用直营模式不同,合众为了多点开花,在全国范围内广招城市合伙人共建门店。截至2020年9月,合众在全国已建成73家哪吒中心、169家哪吒小店,合计242家展示门店,遍布山东、河南、河北、浙江、重庆以及北上广等全国20多个省市——其门店数量甚至高于蔚来与特斯拉门店数量之和。

合众门店/图片来源 合众

门店越多,理论上可以增加触达用户的机会,进而拉高销量。但就购买哪吒N01一事,亿欧汽车在哪吒直营店和加盟店听到了两种截然不同的说法。

王倩告诉亿欧汽车,“直营店是企业直接开的,买车的优惠力度肯定比加盟店更大。而且也会给客户赠送更多礼品。”

但一位旗舰店产品工程师赵鹏则告诉亿欧汽车,“旗舰店的综合优惠更多,如果是真实客户的话,每款车的价格都可以找经理单独申请。”

直营店拿加盟店开刀,加盟店则以“一车一价”回击。车还没卖出去,合众各个销售渠道先行内战。

除了共建线下渠道,合众同时面向全民招募线上卖车人员,在今年3月推出“云店合伙人计划”,7月推出了“云店合伙人2.0计划”。

云店合伙人2.0计划/图片来源 合众

在“1.0计划”中,“店主”每推广收获一个在线订单,可获得100元的佣金激励,促成到店成交可享受最高3000元/台成交佣金激励;而在“2.0计划”中,修改为每推广一个在线订单,可获得500-1000元/台的成交佣金激励。

前有恒大全民卖房,后有合众全民卖车。但就合众近期销量表现来看,“云卖车”的效果仍然有限。没有品牌的加持和高额反佣的吸引,全民卖车更像是一句空洞的口号。

与此同时,可供合众突围的机会窗口也在变窄。

乌云已至,何以“突围”?

据乘联会数据显示,今年9月中国新能源乘用车批发销量突破12.5万辆,同比增长99.6%,环比8月增长24.1%。其中纯电动的批发销量10.2万辆,同比增长105%,销量榜三甲分别为上汽通用五菱(24386辆)、比亚迪(19048辆)、特斯拉中国(11329辆)。

9月车市是中国新能源近年表现的缩影:中国车企领跑榜单,特斯拉占据一席,合资品牌战绩平平。对于合众而言,似乎有切入中端新能源汽车市场的机会。但在看似稳定的格局下,两朵巨大的乌云正在逼近。

第一朵乌云是特斯拉降价。10月1日,特斯拉将Model 3标准续航升级版的价格降至补贴后24.99万元。随着国产化进程的不断推进,特斯拉的价格一降再降。相较2019年10月,Model 3已经降价超过10万元。

制表人/亿欧汽车分析师 贾国琛

借助降本增效,特斯拉Model 3售价很可能将下探至20万元,这势必将在中国中端新能源汽车市场掀起一番血雨腥风,每一家中国新能源车企都将“压力山大”,对于品牌上探的合众而言,更是如此。

除了降价的特斯拉,另一朵乌云亦来势汹汹,那便是大众MEB平台。

大众集团用于制造中低端电动汽车的MEB平台在华投产在即,MEB平台以A、B级车为主,涵盖大众品牌、斯柯达品牌和奥迪品牌,在华产能布局已经完备。

上汽大众新能源汽车工厂落成仪式/图片来源 欧多瑞

据悉,上汽大众安亭MEB工厂已于2019年11月落成,该工厂是大众集团在全球范围内首个新建的纯MEB工厂,投资约140亿元,规划产能30万台;一汽佛山MEB工厂也于2020年初改造完成。此外,江淮大众亦在布局MEB平台产线。

“三众”合计将提供近百万辆MEB平台车型产能,势必将对中国中端新能源汽车市场带来巨大冲击。如何与降价后的特斯拉Model 3以及即将投产的大众MEB平台车型竞争?就目前来看,合众的底气并不足。

眼下,科创板已经成为新造车势力眼中的“香饽饽”,同样也是其续命的“灵丹妙药”。不过,对上市企业设立一定门槛的科创板,合众想要平安着陆,还将要面对更多的挑战。

(车主张亮、刘冰、李瑞,营销人员王倩、赵鹏等均为化名)

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