宝骏尝试跳出“低价陷阱” 云朵需要翻过几座大山

出品 | 搜狐汽车·E电园

作者 | 李林泽

编辑 | 蔡欣宇

五菱凭借现象级“神车”MINIEV，一跃成为A00级电动车市场的“话事人”，而同期的宝骏品牌却鲜有声量，与大疆携手打造的KiWi EV叫好不叫座，智能化竞品小车似乎不受市场认可。5月上旬，沉寂已久的宝骏品牌重新回归大众视线，先是发布了全新品牌LOGO，官方称将以更电感、简洁以及年轻化的新LOGO为起点，将全面进入新能源赛道。

随后在5月25日，宝骏带来了品牌焕新后的首款新车——悦也，一时间“电动吉姆尼”、“小号大G”、“最便宜越野车”等名词的出现，让宝骏品牌的热度达到了近年新高。携悦也上市的热度，宝骏还将在近期推出另一款新车——云朵，锁定A级电动车市场，两款新车从产品定义到目标人群，较E100或是KiWi EV时期都有质变。

不仅如此，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘还在社交平台表示，宝骏将推出一款名为EQ200的新轿车，对标蔚来ET7、奔驰EQE、特斯拉Model S。个性化、大空间、中高端化是宝骏未来一段时间的发展方向，也是宝骏再一次跳出“低价陷阱”的尝试。

【·LOGO两次更新 最终锚定新能源】

诞生于2010年的宝骏品牌初期可以说是风光无限，凭借对于国内实际用车体验的精准把控，宝骏310、510、560、610和730这些车型都成为各自细分市场的热门产品，其中宝骏510曾是国内SUV市场首台将哈弗H6拉下马的传统燃油车型。品牌发布五年后，宝骏就成功跻身年销量超50万辆的车企俱乐部，2017年更是累计销量突破100万辆，论打造爆款的能力，那几年宝骏的实力远远超过当前看到的MINIEV。

伴随国内兴起的汽车消费升级，上汽通用五菱也对旗下两个品牌进行了划分，寄希望于宝骏品牌向上突破“10万元天花板”，寻找新目标消费群体。2019年4月，宝骏品牌迎来了第一次换标，采用银色菱形钻石LOGO，名称也改为“新宝骏”。可惜的是，从发布至今，新宝骏没有找到新用户，反而陷入与五菱内耗的局面，两个品牌区隔不清。

自2020年大规模转型电动化后，新宝骏销量连续下滑，从42.2万辆降低到5.2万辆。面对不断萎缩的低价汽油车市场，宝骏也计划转型新能源，切入新赛道。在这个过程中，同企业的五菱品牌率先求变，秉承“为人民造车”理念，在2020年推出了起售价不到3万元的MINIEV，一经上市就风靡市场，带动A00级新能源车市场焕发新生，后续奇瑞、上汽、长安等多家车企跟进。

其实在新能源市场中，宝骏也曾推出过E100、E200和E300，后与大疆联合打造的KiWi EV凭借跳脱同级固化的设计以及智能化配置曾备受关注，但在A00和A0级消费市场，没有什么是比价格和续航更重要的。KiWi EV的7.78-10.28万元的售价已经足够买一辆秦PLUS DM-i，而且续航仅有300km左右，即便有个性化和智能化的加持，在传统A00轿车领域注定无法大卖，今年上半年累计销量仅为2,156辆。

2023年宝骏品牌二次换标，淡化了新宝骏的概念，以求重塑品牌。但是参考市面上众多曾换标过的品牌，那些成功的案例核心还是看产品说话，宝骏悦也和云朵，就是新能源转型后宝骏品牌交出的两张最新答卷。

【·品类多元化 瞄准空白市场】

作为宝骏品牌全面转型新能源的首款产品，宝骏品牌另辟蹊径选择了纯电硬派越野SUV这个空白市场，并将这款车取名为“悦也”，造型也是非常越野，不管是从动力还是配置等多方面综合来看，这款车的玩乐属性其实更高。此外，悦也还加入了外扩保险杠、外扩式防刮轮眉、侧踏板、行李架等越野装饰，因此也被称为是“电动吉姆尼”，让其迅速出圈。

不仅如此，悦也还将这个级别的个性化进一步发展，例如可加装的妙语屏，用户通过DIY文字、图片、视频等，满足展示创意想法、信息交流及人车交互的个性化需求。此外，悦也还搭载了五菱与大疆车载共同打造的“灵犀智驾系统 ”，支持多项驾驶辅助功能。综合越野造型以及多项可玩配置，在在7-10万元区间内颇具竞争力，还能避免与海鸥、海豹、缤果等直面竞争。

据宝骏官方透露，悦也还计划推出两门皮卡车型，甚至考虑推出增程版车型，这样车辆的可玩性就更进一步增加。目前宝骏悦也刚经历上市后的第一个完整销售月，销量达到2,148辆，较品牌此前推出的产品进步不小。当然，这种另辟蹊径是一把双刃剑，虽然能够极快提升品牌声量避免竞争，但也注定受众群体匮乏。因此，第二款产品云朵才是重中之重。

周钘曾公开表示，“云朵在15万以内的新能源当中，外观、内饰、三电、安全、智能以及网联都做得最优的产品。”对这款产品的信心不言而喻。该价位的细分市场中，目前比亚迪海豚以及秦系列占据了大量市场，同价位还能选择几何G6、埃安AION Y等产品，竞争可谓是极为激烈，尤其是细分市场龙头的海豚。

两款车型都采用了接近的撞色设计以及个性弧度，相较之下云朵加入了几分细腻精致。尺寸上两车的轴距相同，不过云朵在长宽高数据上更占优，在10-15万元级别“买大不买小”的思维下具有一定优势。周钘认为该车虽为 A 级车的尺寸，但内部却有 B 级车的空间，这点与此前日系车比较接近，通过对内部结构的优化和调整，从而让乘坐舱获得最大化空间的效果。

车内层面，海豚定位年轻消费市场，加上海洋网个性的设计理念，运动风格是其一大亮点。而云朵似乎更注重日常家用，包括车辆的中饰板、多扶手区域以及方向盘等等高频触面都采用了软质地皮质包裹，看上去更简洁。

续航层面，宝骏云朵会提供37.9kWh和50.6kWh电池组，对应360km和460km续航，高配续航成绩已经超过了比亚迪海豚。与此同时，宝骏云朵延续了强科技感设定，搭载与大疆第二代贯导双目摄像头智驾方案，并且支持“通勤模式”以及循迹倒车功能。

可以预见到，宝骏云朵达到了A0级纯电动轿车的高分成绩，搭配智驾核心差异点，将成为宝骏电动化时代第一个冲量产品，目标年销量15万辆。虽然云朵来势汹汹，可它要面对的是T0级别的海豚，目前该车今年月销量多次超过3万辆，在市场中风光无限。加之在这个价位区间内，比亚迪品牌认知影响力远超宝骏。

这点我们从五菱缤果和海鸥之间的竞争情况就能看到，即便缤果在外观设计上更讨巧，且配置、空间等方面占优，但在实际销售中，比亚迪品牌影响力超高，导致缤果销量较海鸥仍有一定差距。品牌沉沦的几年所丧失的影响力，可能是阻碍云朵上市大卖的最大阻力。

有意思的是，自云朵之后，宝骏似乎不再走低价小车路线，计划推出一款代号为EQ200的纯电动B级轿车，目标年销量高达10万辆。周钘更是喊话网友，想买taycan ，ET7，奔驰EQE，Model S的，建议等一等。同时他还强调“好是好，就是贵”，颠覆了此前宝骏品牌“接地气”的群体认知。第四款产品定位SUV，价格预计也不会再走性价比路线。

宝骏在这个时间节点全面推翻此前的产品定义，逐步覆盖大众化甚至终端市场，能够与五菱品牌逐渐产生区隔，攻占消费人群更庞大的市场，跳脱出之前的低价陷阱，才是宝骏品牌真正转型成功的关键。

在一场内部会议中，周钘把宝骏品牌定义为融合传统车企制造实力与年轻用户思维的，比新势力还新的“新新势力”。那么问题来了，当宝骏不再主打性价比，而是以新势力思维去调整产品定位和受众人群，去销售一款20万甚至30万元的高端车，你有可能为它买单吗？