东风赌岚图，岚图救东风

文 | 李一帆

昨晚（7月29日），岚图终于揭开了神秘面纱。

这个东风汽车吊人胃口一年之久的高端品牌，初次见面，排场很大。

发布会开场画风走的是宇宙路数，星空、银河、光束、月球……画面浩瀚无垠，背景旁白低沉浑厚地念着：“是重复过去的脚步？还是再一次成为进化的担当？是面对曾经辉煌的赞许？还是面朝未知的勇气？”

画里话外都透着：我们的目标，是星辰大海。

发布会的时间不长，但满是气场，首款概念车VOYAH i-Land亮相，鸥翼门展开，大有鲲鹏之势；看台上，湖北省、武汉市的重量级领导悉数列席，拿出了一副决战决胜的姿态。

一瞬间就觉着，对东风汽车来说，岚图这个全新品牌，有点毕其功于一役的意思。

7月27日晚，东风集团发布公告，拟在深圳证券交易所创业板上市，回归A股，发行数量不超过9.57亿股，每股面值为人民币1元，即不超过A股发行完成后公司总股本的10%。

东风集团称，A股发行上市所募集的资金，将用于全新品牌高端新能源乘用车项目、新一代汽车和前瞻技术开发项目、数字化平台及服务建设项目、补充营运资金。言下之意，就是所为岚图。

消息发出后，7月28日，东风集团股价大涨，开盘涨幅18%，收盘涨幅13.5%。

岚图不但是东风集团今年的倾力之作，更被东风自己人称作“未来十年里最重要的布局之一”。

或许因为某种程度上，岚图是决定日渐式微的东风自主品牌能否翻身的最后一仗了。

岚图并不好做。

且不说现在的汽车市场是否还需要全新的品牌，岚图的出场是否为时已晚，单看其背靠东风这颗大树，也不一定好乘凉。

首先，东风自主品牌的“地基”打得并不算好，上半年，东风乘用车销量30,211辆，同比下跌7.2%，这几年自主品牌快速发展，然而东风乘用车的几大品牌，却要名没名，要量没量。

其次，东风集团缺乏打造高端品牌的经验。

现在的自主品牌有两家发展得还算不错。一是红旗，凭的背书是其它自主品牌难以企及的历史和行政地位；二是领克，借的是沃尔沃的影响和技术。

相比之下，东风则略显逊色，旗下几大自主品牌基本都定位在低端市场，也没有市场地位稳固的合资豪华品牌，整体高端经验心有余而力不足。

从这两个角度看，很难说，岚图是站在巨人的肩膀上。

东风试图从其它地方弥补这些遗憾。他们在岚图身上投入了很多此前东风自主品牌没有的资源和改变。

其一是定位。

岚图的定位很明确，高端品牌。但东风公司董事长、党委书记竺延风在发布会上专门提到，这种高端，“不是追求奢侈”。

坦白讲，现在让我说出东风风神的品牌特色、产品调性，我是说不出什么冠冕堂皇的形容的，它们缺乏风格和性格。

但岚图一反过去，从一开始就建立起了自己的“人设”。

它给自己的三个关键词是“淡、静、雅”。可以理解为，岚图的品牌形象定位在内敛、沉稳，有个性但是不张扬。

这其实和我在发布会现场尝到的气氛一样，从首款概念车到场景布局，颜色、设计、风格，都格外统一，简而不失其华。所以当“淡、静、雅”三个字从竺延风口中一蹦出，我就觉着，嗯，味儿对了，就是这种冷淡简约风。

这就是岚图种在我心里的明确的品牌形象和风格。

打个不恰当的比喻，这其实类似于家族式设计，选对了“人设”，后面的路会好走很多。

其二是独立运营。

国有企业机构冗余，条框约束，转型困难，东风也不例外。所以，为了让岚图有更市场化的运作，提高效率后发先至，东风选择让岚图独立运营。

他们不但成立了专门的岚图整车事业部，不从属于东风旗下任何子版块，而且这个月，他们的办公地也从位于武汉市珠山湖大道663号的东风技术中心，搬到了武汉经济开发区车城南路81号的人工智能科技园。

更多细节还没透露，但至少我们已经知道，岚图，可以不再戴着镣铐跳舞。

其三是全新的商业模式。

岚图将使用独立的销售渠道，不搭界东风旗下任何子品牌，同时，据岚图首席执行官（CEO）兼首席技术官（CTO）卢放透露，岚图未来将采用“线上+线下”的创新营销模式，4S店将不再是其唯一与用户交流的场所。

除此之外，岚图还会搭建与用户共创的开放平台，让用户更多地参与到汽车定义与场景构建中去，虽然没有透露更多信息，但听起来有点C2B的意思。

总之，就是要让用户、电池、互联网巨头等各个生态领域的伙伴都成为品牌的朋友，共创产品和服务。

其四是团队。

在岚图人看来，自己的团队有一个特点和东风汽车迥然不同，那就是成员来自五湖四海，来自传统车企、造车新势力、互联网等多个行业的100多家企业，他们觉着，这是个“集大成的团队”。

包括管理层。岚图汽车的核心管理团队成员，有首席执行官（CEO）兼首席技术官（CTO）卢放、首席品牌官（CBO）雷新、首席财务官（CFO）沈军、首席运营官（COO）蒋焘等等，都是来自一汽、东风、英菲尼迪等汽车品牌的经验丰富的管理层，可以说，东风为此聚集了集团内最合适的一批人选。

他们的想法是，“就像当年二汽筹备时全国聚宝一样，现在的岚图也在全国聚宝。”

五十年前建设二汽的时候，从全国各地奔赴而来十几万建设大军，在十堰挥洒血汗。现在的岚图虽然规模式弱，可气场一点没输。

发布会上，每个人的讲话都不太多，但态度，是写在脸上的。

岚图人的信心，很大一部分还是来源于对东风集团五十年造车的信任。

他们跟我说起东风是怎么布局新能源汽车的时候，很多次提及，东风不但非零基础，而且其实是国内最早布局新能源汽车的企业之一。

早在2001年，东风就成立了东风电动车辆股份有限公司。2005年，其首款自主研发的混合动力电动公交车就实现了商业化销售，再然后东风风神S30 BSG、E30、E30L、A60 EV等乘用车车型陆续上市，东风始终在不同车型之间做着转型尝试。

除了纯电整车的研发，近两年的东风也开始在三电业务和出行服务等方面逐步探索。

2018年，东风电动车先后与深圳航盛公司、宁德时代合资成立了电控公司（双方股比1:1）、电池公司（双方股比1:1），还独自辟出了东风新能源公司、东风畅行子公司，推出了“易微享”、“东风出行”两大出行服务品牌，后来又和一汽、长安联手组建了T3出行。

在面向未来的转型和设计中，东风出发得不早，走的速度不快，但步伐一直坚定，他们计划在新能源、新出行、智能网联等新事业领域共计投资200亿元，让自己在新的赛道气象重生。

而岚图，就是东风基于五十年的全价值链优势，重资本投入，并已经和华为、博世、腾讯、宁德时代等顶级供应链体系达成了深度合作的转型和向上的载体。

未来的东风自主，很大程度将成也岚图，败也岚图。