2017长安马自达Mazda3 Axela IPM上市网络传播规划【汽车】.pdf18599

该文档是2017年长安马自达Mazda3 Axela IPM上市网络传播规划，围绕产品销售目标、用户需求和市场竞争展开，通过多阶段传播策略提升产品知名度和销量。

1. 传播背景与目标：长安马自达全年销售目标必保15.7万、冲刺16万，其中Mazda3昂克赛拉需超越10万销量。市场部任务包括吸引关注、提升喜好度、促进集客与销售转化。网络传播旨在解决老款库存清理、新老款交替、扩大受众群体、突出车型差异化等问题。
2. 用户与产品分析

• 用户洞察：两厢版5HB用户多为25岁及以下单身青年，追求新潮设计与刺激驾控；三厢版SDN用户以25 - 35岁已婚人士为主，注重家庭实用与舒适。两者日常和购车时主要依赖网络获取信息，社交媒体口碑影响购买决策。
• 产品卖点：现款Axela核心卖点有“人马一体”驾驶体验、魂动设计、创驰蓝天、智能科技；改款Axela IPM在此基础上，提升“人马一体”操控，进化魂动设计，增加智能安全配置，扩大舒适空间。与竞品相比，在运动性能、配置和品牌DNA方面具有优势。

1. 传播策略与内容

• 沟通节奏：11月 - 1月强化现款Axela卖点、清库促销；2月 - 4月集中传播Axela IPM上市信息与卖点；5月 - 7月突出竞品优势、进行车型差异化传播；8月 - 10月持续沟通Axela IPM与新CX - 5卖点。
• 媒体合作项目：分四个阶段开展多项活动，如“十万公里‘老友记’论坛活动”挖掘老用户口碑，“来自秋名山的挑战书”强化产品卖点，“Axela IPM街头创意涂鸦摄影展”塑造车品与车主形象等，合作媒体涵盖垂直类论坛、专业媒体、KOL机构等 。
• 口碑传播：通过“M故事”征集车主趣味故事，“驭马自由行”开展自驾游活动，传递产品价值，提升产品好感度。

1. 效果评估：构建包含网络媒体、经销商网络、社会化网络媒体等多渠道的评估体系，以点击量、百度指数、官网访问量等为评估标准，通过建立数据追踪代码、外链追踪系