新人就得学雷军,艾铁成为新品牌拼了

电动汽车观察家

2024-05-30 02:42

小蔚来,也就是蔚来子品牌乐道,其话事人艾铁成最近十分活跃。

月初在蔚来第50万辆车下线仪式完成首次亮相后,月中就主持了乐道品牌的发布会。

紧接着,还陪同李斌一起接待了雷军。不知道在李斌劝说雷军加入换电联盟之余,艾铁成有没有力荐雷军购买一辆乐道L60。

而就在近日,艾铁成又参加了Nio Radio,一个蔚来用户专属的电台应用的节目。

节目中,面对来自用户和媒体的数个疑问,艾铁成对答如流。从车型规划到产品命名,从个人履历到品牌思考都毫不避讳。

这与过去大众对于蔚来的认知是相反的。

过去的蔚来并不算高调,有一种“做了一百件事,但只说十件”的含蓄和谦逊。

但近期,随着换电联盟利好消息不断,全域NOP+逐步开启推送,蔚来品牌和李斌个人抛投露角的次数也来越多。

或许是本身表达欲更强,又或许是为了保持乐道品牌的热度,艾铁成最近频繁发声的行为大概率还将继续延续下去。

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艾铁成学雷军:热度不能掉

翻看艾铁成个人微博,这个账号于今年2月19日才发布第一条微博。此后一直到4月25日北京车展前,两个多月的时间内共发布了11条微博。

以4月25日北京车展为界限,一直到5月29日,一个月的时间内,艾铁成共计发布了16条微博。

并且5月9日到29日期间,发布的11条微博中,有9条与乐道品牌相关。

很明显,虽然是汽车圈高管新人,但艾铁成已经适应了如今一二把手需要高强度冲浪的环境。

这是行业内各个品牌高管正在做的事,也是各位高管集体向雷军学习营销之道的现象。

过去很长一段时间内,不论新老势力,针对品牌、产品发布上市所制定的所有造势和预热基本都止于发布会。

也就是说,所有流量对产品销量带来的增幅,会在发布会召开的时间前后迎来高峰,随后便逐步下降,此后产品销量能否保证稳定上升,更多会取决于自身的产品力和渠道,与流量关系不大。

但在小米入局后,这一模式或许需要改变了。

小米汽车先是通过召开技术发布会吊足市场胃口,再不断进行价格预期管理,在发布会一锤定音后,雷军依然不断通过直播、短视频的方式抛头露面,保证小米SU7的关注度,依靠个人热度来给产品引流。

如今艾铁成和乐道品牌学习的,就是雷军和小米汽车的这套模式。

5月召开品牌发布会并给出本就诚意十足的预售价;6月产品亮相;9月左右产品正式上市。

届时除了整车买断正式售价很有可能进一步下探以外,乐道还可以凭借电池租赁Baas方案,再在价格上做出让步,以达到价格预期管理的目的。

艾铁成参加NIO Radio节目

个人方面,虽然此次参加Nio Radio节目是他本人在发布会后第一次与C端近距离接触,但出身宝洁,常年从事品牌建设工作的艾铁成,此后或许会经常性通过广播、直播、短视频等方式现身于各个社交平台,为乐道造势。

需要注意的是,在个人影响力和关注度上,艾铁成显然和雷军不在一个量级。但艾铁成也自有办法:塑造人设。

至于是哪种人设,从他在Nio Radio节目中的表现来看,便是“大嘴巴”。

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树立大嘴巴人设

艾铁成在5月27日有关Nio Radio的微博说:

“关于乐道L60,该问的不该问的都被问了,欢迎大家留言继续交流。

在Nio Radio两期艾铁成作为嘉宾的节目中,虽然有“不该问”的问题,但艾铁成自己却没有任何的回避,甚至对于车型的具体配置、未来产品规划等都大谈特谈。

比如,被问到座椅通风能否选配的问题,艾铁成直言不讳地说:

“选配什么的,我想一定要做得简单一点,才有助于用户购车。”

言外之意,至少或许座椅通风这一配置在乐道L60上是全系标配。此外可以确定全系标配的,还有智能驾驶硬件配置。

艾铁成认为,智能驾驶硬件标配,体现了蔚来和乐道对于技术路线的笃定,“要考虑到八年、十年之后我依旧可以通过OTA的方式让用户体验到最新的技术。”

一切从简的思考,与他对发布会节奏的要求如出一辙。

艾铁成透露,在与同事排练乐道品牌发布会时,他表示每个功能的展示时间一定“不能超过5秒。实在不成,也要控制在几十秒以内”。

艾铁成还以乔布斯为例,“乔布斯从档案袋里掏出Macbook Air,从口袋里拿出iPod Nano全程就不超过5秒,不用任何文字表达,用户就能理解产品最大的优势。我们也要达到这样的效果。”

乐道L60

同样遵循一切从简原则的还有产品命名。艾铁成透露:

“L60的L取自乐道首个字母。同时,我们又想简单一点,又不想重名,于是就有了L60,后续还会有L80、L90,但数字与电池度数是无关的。”

产品规划方面,艾铁成透露乐道也有比较成熟的三步走策略了。

首款产品乐道L60,为两排五座SUV;

第二款产品则是放大版L60,为三排六/七座车,对标理想L8和丰田汉兰达;

第三款车则大约在半年前就已经开启规划、预研、设计工作,MPV和轿车形态也都在讨论范围之内。

针对后续产品,艾铁成表示中大型SUV,以及MPV是家庭市场绕不开的需求。并且,其透露第二款中大型SUV的空间能力不比MPV差。

艾铁成说,乐道所有规划中的产品都遵循一个共同原则:

坐几个人,就要有容纳几个行李箱的空间。

可以看出,乐道的三步走,很可能与理想L系列相反,采用从小家庭走向大家庭的打法。

而随着理想L6正式上市,乐道L60即将进入市场,两个专注20万-30万元市场的产品,以及理想、乐道两个专注家庭用户的品牌也必将展开正面对抗。

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乐道与理想的相同和不同

两款聚焦家庭用户,且必须走量的产品,两个完全专注家庭市场的品牌,他们之间有何相同?又有何不同?

首先,理想和乐道对于车内大空间、乘坐舒适度的追求肯定是一致的。

理想L6官方宣布的数据是二排腿部空间有1135毫米,头部有968毫米;而乐道L60虽然并未公布具体数字,却也通过效果十足的短片呈现了乐道L60二排可以实现二郎腿自由、车内溜达自由。

座舱其他配置方面,虽然取消了后排娱乐屏,但理想L6依然配备了冰箱、副驾屏等硬件,人车交互方面也有理想同学Mind GPT坐镇。

而乐道L60一改此前蔚来产品竖屏的配置,将中控屏横置并放大。

人车交互上,近日蔚来NOMI升级为NOMI GPT。从此前李斌和艾铁成采访透露的“乐道与蔚来,看不见的功能基本共享,看得见的功能会做区分”来看,乐道的人车交互可能会采取与NOMI GPT同源的技术,但在车端座舱内很可能会以一种全新形态出现。

此外,两款产品的舒适性也都很能打。

理想L6前双叉臂、后五连杆,是舒适向SUV的标配。乐道虽然采用前麦弗逊、后五连杆的结构,但艾铁成通过一组弹簧人视频,也巧妙地展示了乐道L60的滤震能力。

细致比较,两者还会有很多相差不大的地方,这些都体现了两个品牌对于用户真正痛点的掌握。

而接下来,便是两家差异较大的方面。

全家一起中长途出行的能力,一定是考验一辆家用车绕不过去的问题。

这种能力,在新能源汽车产品上,也被许多用户称为续航焦虑。随着新能源汽车渗透率不断提升,市场也逐渐了解到所谓续航焦虑,实际上是补能焦虑。

为了解决补能焦虑,理想走的是增程路,而乐道则追随蔚来,坚定推广换电。

从现在来看,说服全家人买一辆可充电、可加油的增程车,无疑是比说服家人买一辆换电车更容易的。

一方面,加油站遍地都是,乐道即便出生就拥有1000座换电站资源,这一数字放眼全中国还是太少了。

就算蔚来品牌至今建设了2400多座换电站,如今李斌每每直播,还是会有无数用户在评论区反映自己当地没有换电站点位。

另一方面,即便如艾铁成所言,如今接受换电的用户比三年前提高了十倍,但规模依然有限,这也从根本上把乐道可触达的潜在客户群限制在了一定范围内。

不过,乐道也有独特的差异化优势。

比如,蔚来和乐道的积分是完全打通的。这是典型的酒店集团运营策略,毫无疑问可以增强乐道与蔚来两个品牌的用户粘性,以及促使两个品牌相互促进销量。

与积分一样,艾铁成透露蔚来体系和乐道体系的服务中后台也会共享。也就是说,蔚来引以为傲的用户服务经验,也可以传授给乐道。

虽然乐道用户理论上无法进入蔚来NIO House,但并不排除乐道不会建设自己的乐道House。

而维修保养服务,则可以100%与蔚来共享。目前,乐道已经与上百家服务蔚来用户的售后网点进行了签约。

蔚来的服务体系向来以有温度著称,对于一个家庭用户来说,不论是处于主动还是被动,能够享受到出身于蔚来的服务,其所获得的情绪价值和关怀价值或许不亚于产品本身带来的体验。

李斌评价乐道“生而成熟”,并不过分。

总而言之,两个注重家庭的品牌,所推出的必须走量的产品,从产品力来看有太多的相似点。

而在现阶段,由于动力路线的不同,乐道看似选择了一条更艰难的家庭用户开拓之路,但依托于蔚来摸爬滚打多年形成的服务体系,乐道在于同价位其他车型竞争中,也会拥有属于自己的差异化优势。

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