日产大收缩

汽车公社

2020-05-07 09:49

今年2月,有熟悉日产汽车的内部人士透露,去年履新的新任首席执行官内田诚实际上还处于试用期。肩负着削减成本、利润重建、以及修复与雷诺的联盟合作关系等核心任务,日产可能在今年年中对这位新掌门进行评估,并对未来是否“转正”做出最终决定。

这也意味着,虽是新官临危受命,但截至今年初,内田诚仅剩几个月的时间来证明,自己能否让低谷中的日产起死回生。留给他的时间,已经不多了。

此外也有知情人士透露,日产董事会成员曾在去年12月找内田诚谈话,如果后者想要考虑获得公司管理的最高的职位,条件是必须与现任COO古普塔(Ashwani Gupta)以及昔日的副COO、后来闪电离职的关润(Jun Seki)密切合作。

但据消息人士的内部消息,这三位巨头内部的关系一直很微妙,古普塔私下里曾向同事抱怨,说自己与内田诚的协作关系并不正常。当然,董事会自然不会容忍高层执行成员间的内部争吵或拖延,如果内部团结影响了日产的短期复苏进程,他们势必会采取更果断的决策和行动。

可是,无论内田诚能否在后期继续执掌这家风雨飘摇的东瀛制造商,日产目前的困境都是最新一届高层班子造成的,而日产现阶段正在努力攀登的复苏之路,亦是一个艰难而渐进的过程,并非短期的“刮骨疗伤”可以修复。

为了重振日产,内田诚班子计划在5月底正式公开事关复兴大计的中期规划,而2020年第一季度、以及2020年3月期财年(2019年4月-2020年3月)的财报业绩也将同时对外公布。

但是熟悉日产的内部人士近日对外媒透露,相关规划目前已有了框架性的雏形,日产将从欧洲和其它区域逐渐撤出,将未来深耕的重点放在美国、中国和日本三大市场,这基本上代表了这家陷入困境的汽车制造商正在寻觅的新的战略方向。

非核心市场战略性收缩

面对新四化转型的巨额资金大坑,以及全球新车需求放缓、局部地区贸易战的不确定性因素,越来越多的汽车制造商不得不选择将资源从表现不佳的业务中解放出来,或是对业绩无法达到预期的市场进行战略性收缩,以便整合力量聚焦面向未来的重要板块。

今年初,通用汽车就选择了“只要中国和美国”的发展路线,宣布加速撤离盈利能力有限的多个区域,专注北美和中国等高利润回报的核心市场,明面上的战略收紧,本质上却是挣扎下的断臂求生。业内推断,该公司依旧没有启动真正意义上的缩减规模,“断舍离”的市场举措,在未来几年还将持续上演。

现如今,日产也开始步通用后尘。

路透社独家新闻报道称,作为全球转型计划的一部分,日产计划减少在欧洲的业务,收缩战线,并将未来的产品重点放在SUV上。具体说来,在欧洲将依赖旗下最畅销的逍客Qashqai和Juke两款SUV车型,并计划出售其位于西班牙巴塞罗那的工厂

但是消息发出后的第二天,日产方面就对此予以回击,称该公司仍然致力于加强欧洲市场的产品阵容,而今年 11月即将推出的新一代Juke也只是更新其欧洲乘用车阵容的第一步。

但在大部分业内人士看来,日产收缩欧洲业务已在预料之中,在截至去年12月的近10个月时间里,欧洲是日产财务表现最差的地区,彼时该公司在欧洲市场损失了相当于2.22亿欧元的资金,而自2012年以来,日产在包括俄罗斯在内的欧洲地区只有一年实现了业绩盈利。

此外,日产在欧洲的新车销售严重依赖奇骏Qashqai和Juke,这两款车都是在英国桑德兰的工厂生产的,该基地是英国最大的汽车制造工厂。但是去年就已经有报道称,日产正在研究出售其在桑德兰和巴塞罗那的工厂,其中巴塞罗那工厂面临的出售风险最大。

而在截至3月底的最新财年,桑德兰工厂累计生产了325,243辆汽车,同比下降了22%。巴塞罗那工厂的产量则下滑了38%,至55,022辆,此前该公司在2018年失去了脉冲星(Pulsar)小型车,在2019年则失去了面包车NV200内燃机版本的生产。

JATO Dynamics市场研究数据表明,奇骏Qashqai是日产在欧洲最畅销的产品,但是今年前三个月的销量仅实现了42,590台,同比下降了31%。Juke的销量则同比下降19%,至15,025辆,截至3月底,日产汽车在欧洲的总销量下降了26%,至86,205辆。

新计划还要求在印度、印度尼西亚、马来西亚、南非、俄罗斯、巴西和墨西哥等市场收缩产品阵容,并加强现有产品线的针对性。这也意味着,日产需要关闭的生产线可能比去年7月宣布的14条还要多,而在今年3月,该公司才对外宣布了印度尼西亚的停产计划。

重新审视美国市场

一直以来,北美是日产最大的利润来源。

在已经公开财报业绩的2019年10-12月,日产亏损261亿日元,这也是自2008年经济危机以后,该公司时隔11年再次出现季度亏损。内田诚在财报发布会上告诉记者,公司的财务状况在下一个财年将继续艰难,最主要的原因,是公司需要一定的时间来恢复美国市场的盈利能力。

在中国销售趋缓、新兴国家惨败的现状下,美国市场的重建又将在很大程度上左右日产的未来。在2019年10-12月,日产在全球的汽车销量下降了11%,但是在美国市场却骤降18%;而在2019年1-12月,日产在美国的销量累计134万辆,同比下滑10%,连续两年低于同期。

面对北美的困境,日产归咎于戈恩时代的薄利多销。

为了实现较为激进的销量目标,日产一度将北美支撑增购的动力聚焦在“薄利多销”销售战略上。北美的经销商每年都会收到日产的销售奖励金,在车型降价的同时,也能维持自身盈利,奖励金越高,终端销售也也更强劲。

单车利润减少,则通过增加销量来填补。但是,这种急功近利的销售战略并不适用于健康的新车市场,反而会损伤品牌溢价,扰乱销售原有的底层逻辑。这种补贴就像婴儿的奶嘴,长期依赖,突然拔去,不仅会影响良性的利润输入,还会进一步恶化与经销商之间的关系。

另一个问题,则是法人销售。日产近几年在北美的销售依赖于汽车租赁和企业法人采购,而不是个人消费,全力投入了能够迅速赚取销量的领域,最终影响到二手车市场的产品溢价,让更多的个人消费者远离日产。

现如今,日产在美国销售新车的比例中,企业法人和租赁团体的销售体量已占到20%。根据此前西川广人在任时制定的变革策略,日产欲将这一比例降低到15-17%,以此改善北美收益。否则,只会导致个人和企业销售双双低迷。

日产在北美还有一个问题,车型战斗力下滑。曾经很受欢迎的产品,比如SUV车型Rogue和轿车Sentra都已经逐渐失宠。如果我们仔细看一眼日产在美国的新车阵容,会发现更新换代的周期较长,部分车型高龄化非常明显。

让日产焦虑的是,北美销售已成恶性循环。

为了重振收益恶化的美国业务,日产现在打着“从量变到质变转换”的旗号,正在进行销售战略的调整。据多家经销商相关人士透露,日产在2019年夏天左右,着手废除了渗透低价销售体制的元凶——奖励金阶梯制度,但依旧无法阻止销量的大幅下滑。

那么,日产计划如何复苏北美?COO古普塔将重建美国业务的重点放在了以下三个方面——

首先,从销售数量转向销售质量,但是在北美车市整体增速放缓的情况下,想要达成这一转变并不容易,日产需要更多的时间。

其次,是更新产品线。日产已经意识到,自己缺乏高利润率的新产品,产品组合老化严重影响了终端的销量。平均来算,日产美国在售的车型已经有5年没有更新换代,相比之下,竞争对手已将改款和换代时间缩短到2.5到4年。

古普塔曾在今年3月的一次采访中表示,日产希望通过发布八款新产品、或重新设计的车型,将其产品组合的平均更新速度优化到3至3.5年之间。但根据该公司最新的战略规划,产品更新速度将被压缩到2.5年以下,未来三年将推出六款全新或重新设计的车型。

最后,则是与零售商密切合作。为了获得更好地利润预期,这两年的美国经销商都在努力配合日产北美分公司,在经营和销售模式上推动改变。为了赢得经销商的支持,日产承诺将营销支出提高60%,并将经销商的销量奖金提高了一倍以上。

文/北岸

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