为什么汽车最爱投放户外广告？车企上新，行销力预算涌向户外！

购买汽车是许多消费者的第二大交易，因此尼尔森自2012年开始追踪了22万名潜在购车者，以了解他们的购车之旅。在汽车品牌建设方面，认知的质量比数量更重要。

在消费者进入经销商的店面之前，已经了解首选品牌和其他品牌比所具有的重要优势。具有独立品牌认知的消费者仅占23%，但他们产生90%的购买意愿。

另一方面，购买汽车不是一个线性过程。调查发现，汽车购物者在接近购买时会考虑更多的品牌。消费者通常在开始时考虑平均2-3个品牌，但是在准备购买时会考虑5个品牌，几乎是开始时的2倍。

有趣的是，消费者准备购买时虽然会考虑更多品牌，但他们会专注研究和评估进入名单的车辆。

总之，消费者会在后期考虑更多品牌的事实给汽车营销人员带来了一丝鼓励。这表明，即使拥有一个具有天然优势的顶级品牌，汽车购物者也可以考虑其他品牌。

调查还强调了不同媒体渠道在购买途径中的作用。汽车品牌应充分利用广泛的覆盖面和目标媒体的协调组合，并仔细考虑渠道之间的协同效应。

最基本的是在整个购买路径中使用广播和电视进行品牌建设，特别是在一开始，并将这些努力与户外、网络、移动、直邮广告相结合。

报告清楚地表明，汽车营销人员需要与消费者建立更深层次的联系，并通过策略平衡品牌建设，以鼓励购买过程后期的购买决策。

据梅花网监测数据显示，在2017年，汽车品牌投放户外电子屏广告是主流，整体占比为26%。其次是候车亭广告和月台广告，投放占比均为22%，前三总占比达70%，其余类型相对较少。

01、汽车行业户外广告的投放方法

1、投放时间

汽车属于消费门槛较高的商品，消费者购买行为更为理性，品牌需要保持品牌的长期曝光，从而潜移默化影响目标受众的购买导向，所以汽车品牌应该保持长期持续的广告投放。

除了常规的广告投放之外，销售旺季和特殊节点则应爆发式重点传播，配合品牌销售发力。特殊的时间节点也是汽车品牌重点宣传的良好契机。

“五一”、“国庆”和“春节”为汽车的3个消费高峰期，汽车品牌的新品上市、汽车车展、促销活动特殊时期，都需要加大的投放力度。

2、投放位置

汽车用户目前朝着年轻化主导，据2017年行业研究报告，购车主力人群集中在25-34岁，合计占比42.8%，消费购车人群以男性为主，占比达到70.6%，购车人群中42.3%的用户教育程度是大学及以上学历，多数为上班族。

可见，目标消费者聚集的一线城市商圈和交通枢纽是汽车需要占领的首要阵地，故在这些区域投放的户外广告有较高的到达率，提升品牌影响力。

3、内容设计

在设计汽车广告画面时，需要考虑到周围环境的兼容性，根据触媒场景的不同做独立设计，兼顾不同户外媒体的展示特点与周围环境，做到画面设计和谐统一，这样能够起到告知用户品牌信息、提升品牌形象、使受众产生好感就已经达到效果了。

我们知道即便在移动互联网多屏时代，户外广告仍是重要的传播载体，因为我们走在路上，还是会有东张西望的时候，现在广告人喜欢简单地在户外广告平面上加入二维码，如此敷衍了事的做法，让户外广告变得单调和无趣。户外广告历来是广告界的重头戏。

02、户外广告更具创意空间

大多数户外广告牌并不如互联网广告载体那样先进，甚至有些过于落后。但是，这并不能阻止户外广告的创意空间。结合户外广告牌本身，更能让广告发挥到极致！

上图这个不是汽车品牌广告，是德国廉价租车公司Sixt的广告，欧洲穷游的朋友应该都知道这家租车公司，广告也非常简单明了，廉价、可靠。广告语“注意！有廉价才能粘牢（靠谱）！”和广告一样，让人印象深刻。

03、知名户外广告牌本身也是品牌

大将经常会看到“xxx成功登陆纽约时代广场”这样的信息。广告牌本身也是品牌，也只有户外广告能做到这样。我们走到上海的人民广场、外滩，北京的三里屯等，这些知名的地方本身就是一个地标品牌。

近日，中国汽车工业协会最新数据显示，今年一季度，我国汽车产销累计完成660.6万辆和672万辆，同比分别增长6.4%和10.6%。汽车行业经济运行起步平稳，实现良好开局。

春节后，各企业新车集中上市，车展等线下活动陆续开展，部分地区出台以旧换新等促销政策，拉动汽车销量环比同比呈现较快增长，实现一季度“开门红”。

回看行业内也是动作不断，3月末，早在小米汽车公布小米SU7价格前，众多车企纷纷开启降价潮，也有部分车企推陈出新，汽车行业竞争的火焰彻底被点燃。

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No.1 投放规模 呈现波动发展态势

2024年1-2月，汽车行业投放规模为5.92亿元，与去年同期增加32%相比，下降幅度较大。由于处于春节假期等关键节点，人们居家时互联网使用时长增多，车企争相在互联网端及电视节目加大投放力度，据不完全统计，仅在龙年春晚出现的车企就有“问界M9”、“小米SU7”、“广汽传祺”及“岚图”，这些行为对户外投放形成了一定的分流。

No.2 品牌数量 波动式温和增长

从投放品牌数量上看，汽车行业品牌投放数量相对稳定，呈现波动式温和增长的态势。2023年，汽车行业户外投放品牌数量为141个，较2022年同期微增6个，表现为历年最好。2024年1-2月，共有106个品牌在户外媒体进行了投放，较去年同期增加1个，也是历年最好水平。

No.3 主投品类 轿车行业占据主投地位

历年来，轿车、吉普车、企业形象等品类为汽车行业主投品类。其中，轿车及吉普车占据绝对主投地位。2023年，吉普车以25.87亿元投放规模拿下汽车行业投放首位，但其数额与2022 年同期相比下降21%。

2024年1-2月，轿车同比大增31%，已连续两年保持增长，以2.79亿元摘得汽车行业投放TOP1品类。在2024年汽车市场的存量与增量并行发展的大背景下，车企纷纷推出降价叠加以旧换新的促销政策，旨在激发汽车消费市场的更大活力。同时受小米汽车入局刺激，包括传统车企、新能源车企及跨界车企在内的多家车企蓄势待发，轿车行业处于百花齐放阶段。

No.4 媒体类型 电子屏、机场、地铁媒体受热捧

在媒体投放类型选择上，汽车行业偏爱楼宇液晶、机场及电子屏。2023年全年，汽车行业主投楼宇液晶及电子屏，两者份额占比51%，与2022年同期相比份额下降3%，主要原因是“飞凡”、“智己”、“龙蟠汽车”、“林肯”等车企在楼宇液晶投放额度有所减少。

2024年1-2月，汽车行业媒体以电子屏及机场投放为主。电子屏份额同比大幅提升22%，机场份额持平。其他媒体类型中，地铁媒体份额有所上升，而楼宇液晶下降比较明显。

No.5 品牌属性 国内品牌后来居上，国际车企承压前行

从汽车行业品牌属性上看，合资品牌及国际品牌唱主角的格局正在被国内品牌+合资品牌慢慢取代。2023年全年，国内品牌与国际品牌成为户外市场投放主力。尽管国内品牌份额占比较2022年下降9%，但相较2019年同期份额增加了19%，增速惊人。

2024年1-2月，国内品牌与合资品牌依次居于投放第一、第二位。两者合计占比73%，与去年同期相比微减5%，其中国内品牌投放份额已从2019年的14%上涨至39%。随着以比亚迪为首的国产车企的奋起直追，国际车企正在承压前行。

No.6 TOP10产品 七成品牌为新增投放

2024年1-2月，汽车行业户外投放TOP10产品中，吉普车占6席，轿车占4席。其中“东风日产“相关产品有3款入榜，表现不俗。从投放策略来看，除“东风日产逍客SUV吉普车、东风日产奇骏SUV吉普车、上海大众ID3 SUV吉普车”为持续投放品牌之外，其余7成品牌为新增投放。从宣传节点来看，TOP10产品多数为新发布不久的产品。无论营销方式如何变革，户外始终是车企上新宣传的坚定选择之一。

随着政策的持续利好、技术及工艺的不断迭代与创新、商业模式的优化及升级，中国汽车行业新能源及智能化汽车“战火已燃”，在勃勃生机、万物竞发的国产新能源市场中，对于汽车行业的发展人们仍呈乐观态度，届时，这把火在户外又能够烧多猛，让我们拭目以待。